Der (Un)bekannte „Wähler“?

Geschrieben von PARTIZIPATION BLOG in Allgemein

Technology in the handsInterview mit Dr. Thorsten Hofmann, Leiter des Institute for Crisis, Change and Conflict Communication C4 an der Quadriga Hochschule Berlin, über Big Data im Umgang mit politischen Wählern.

 

PARTIZIPATION BLOG: Herr Hofmann, die US-Wahlen und das Referendum zum Brexit haben viele Umfrageinstitute und Politprofis mit Fragezeichen zurückgelassen. Der Wähler ist nicht mehr kalkulierbar und reagiert unberechenbar. Woran liegt das?

Thorsten Hofmann: Ich würde hier keinesfalls von Unberechenbarkeit sprechen – das Gegenteil ist der Fall. Der Wähler ist extrem kalkulierbar geworden und das machen sich kluge Wahlkampfstrategen zunutze. Ohnehin hat das Sammeln und Analysieren von Datenmengen, um bei Wahlkämpfen und politischen Mobilisierungen als Gewinner vom Platz zu gehen, in der Politik eine lange Tradition. Einen neuen Beitrag leisten dazu allerdings Daten aus dem Internet und den Sozialen Netzwerken.

Der Einsatz von „Big Data“ – meist als Sammelbegriff für digitale Technologien verwendet, die in technischer Hinsicht für eine neue Ära digitaler Kommunikation und Verarbeitung und in sozialer Hinsicht für einen gesellschaftlichen Umbruch verantwortlich gemacht werden – gehört heute zum Repertoire jedes Wahlkampfteams.

Big Data steht dabei grundsätzlich für große digitale Datenmengen, aber vor allem für deren Analyse, Nutzung, Sammlung, Verwertung und Vermarktung. In der Definition von Big Data bezieht sich das „Big“ auf die drei Dimensionen Volume (Umfang, Datenvolumen), Velocity (Geschwindigkeit, mit der die Datenmengen generiert und transferiert werden) sowie Variety (Bandbreite der Datentypen und -quellen).

PARTIZIPATION BLOG: Das Generieren und die Verarbeitung großer Datenmengen sind gesellschaftlich ohnehin stark diskutiert und unabhängig davon prägt das Web 2.0 den Alltag. Welche Rolle spielt dieser Umstand im politischen Wahlkampf?

Thorsten Hofmann: Eine massive und nicht zu unterschätzende. Nehmen wir wiederum den letzten US-Wahlkampf: Das Know-How um Big Data wurde hier mit dem Wissen der Psychometrie kombiniert. Dabei handelt es sich um den wissenschaftlichen Ansatz, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen – auch Psychografie genannt. Das Wahlkampfteam um den zukünftigen Präsidenten Donald Trump hat, Medienberichten zufolge, diese Methode hocherfolgreich angewendet, indem sie das Verhalten von Nutzern in sozialen Netzwerken ausgewertet haben.

PARTIZIPATION BLOG: Wie kann man sich so etwas praktisch vorstellen?

Thorsten Hofmann: In der modernen Psychologie ist dafür die sogenannte Ocean-Methode (Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism), auch Big-Five-Modell oder Fünf-Faktoren-Modell (FFM) genannt, zum Standard geworden. Es bildet die Basis für den wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn. Dabei handelt es sich um ein Modell der Persönlichkeitspsychologie, das fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit misst. Demnach lässt sich jeder Mensch auf den folgenden Skalen einordnen: Offenheit (Wie aufgeschlossen sind Sie gegenüber Neuem?), Gewissenhaftigkeit (Wie perfektionistisch sind Sie?), Extraversion (Wie gesellig sind Sie?), Verträglichkeit (Wie rücksichtsvoll und kooperativ sind Sie?) und Neurotizismus (Sind Sie leicht verletzlich?).

Anhand dieser Dimensionen kann man relativ genau sagen, mit was für einem Menschen wir es zu tun haben – also welche Bedürfnisse und Ängste er hat, aber auch, wie er sich tendenziell verhalten wird. Dies hat der Psychologe Michael Kosinski bereits 2012 unter Beweis gestellt, indem er Facebook-User und ihr Nutzerverhalten gezielt untersucht hat. Knapp 70 Likes reichen demnach, um den Nutzer vollumfänglich in seiner Persönlichkeit zu bewerten. Menschen in der digitalen Welt werden somit mit nur wenigen Merkmalen zu einer berechenbaren Größe und können z.B. den Big Five zugeordnet werden.

PARTIZIPATION BLOG: Blicken wir noch einmal auf die vergangene US-Wahl zurück. Barack Obama galt als Social Media Experte. Sein Wahlkampfteam hat das Web 2.0 sehr erfolgreich genutzt, indem Wähler gezielt und persönlich angesprochen wurden. Was hat also das Team rund um Donald Trump anders gemacht?

Thorsten Hofmann: Grundsätzlich lässt sich nicht von der Hand weisen, dass auch hier ein gezieltes Wählertargeting durch das Wahlkampfteam Trumps einen extrem hohen Beitrag zum Erfolg geleistet hat – nur war der Ansatz offenbar ein anderer bzw. ein ergänzter: Das Team nutzte eine hocheffektive Kombination von Psychometrie und Big Data, die sich die Firma Cambridge Analytica zunutze gemacht hat. Der Grundsatz: So viele Daten wie möglich – dazu zählen zum Beispiel Grundbucheinträge, Mitgliedschaften und medizinische Daten ankaufen und mit dem Nutzerverhalten auf Facebook und Wählerlisten kreuzen. Daraus errechnet sich dann ein Ocean-Persönlichkeitsprofil. Basierend darauf lassen sich personalisierte Botschaften für jeden einzelnen Wähler steuern oder Haustürwahlkämpfern mit auf den Weg geben. Wie das im Bereich der Werbung schon bekannt ist, funktioniert dies auch zum punktgenauen Erreichen von Wählern. Big Data und Psychometrie sind in der Kombination ein überaus mächtiges einsetzbares Instrument.

PARTIZIPATION BLOG: Sie sprechen von individualisierten Botschaften. Das heißt der Wähler wird ganz konkret mit Themen konfrontiert, für die er empfänglich ist? Demzufolge kann man ja bereits von einer gezielten Beeinflussung sprechen.

Thorsten Hofmann: Ich halte es für wissenschaftlich unsachlich, hier konkret von einer Beeinflussung zu sprechen. Dafür sind die herangezogenen Parameter nicht ausreichend genug. Fakt ist allerdings, dass während der Trump-Kampagne Inhalte und Botschaften offenbar gezielt auf die Wählergruppen zugeschnitten wurden und das basierend auf erstellten Ocean-Persönlichkeitsprofilen. So ist erst kürzlich bekannt geworden, dass beispielsweise Wähler in einer von Hispanics dominierten Gegend mit dem vermeintlichen Versagen der Clinton-Stiftung nach dem Erdbeben in Haiti konfrontiert wurden. Da kann man dann schon von einem gezielten Informationsfilter auf Basis der Bedürfnisse sprechen. Die Frage ist natürlich immer, wie gut er eingesetzt wird.

PARTIZIPATION BLOG: Big Data und Psychometrie sind damit unweigerlich ein Teil des Erfolgs. Gewinnt zukünftig also der politische Player, der sich diese Methodik zu eigen macht?

Thorsten Hofmann: Es ist wichtig, eine klare Differenzierung vorzunehmen: Big Data spielt im Wahlkampf zweifelsohne eine hochbedeutende Rolle. Bei der Kombination mit psychometrischen Methoden kann sich daraus unweigerlich ein enormer Vorteil ergeben. Es wäre allerdings fatal, hierin eine Siegesgarantie zu sehen, da zum Beispiel bei der US-Wahl auch eine generelle Stimmung gegen das Establishment und weitere gesellschaftliche Differenzen in der Bevölkerung eine maßgebliche Rolle spielten.

PARTIZIPATION BLOG: Abgesehen vom gezielten Wahlkampf mit Big Data und dem Nutzerverhalten im Web 2.0. Würden Sie sagen, dass Psychometrie im gezielten Einsatz gefährlich sein kann?

Thorsten Hofmann: Das hängt immer ganz von der jeweiligen Umsetzung ab. Das Trump-Team hat gezeigt, dass sich Wähler zumindest sehr gezielt und deutlich konkreter als bisher ansprechen lassen. Wichtig ist aber auch zu wissen, dass man nur aktivieren kann, wofür eine Bereitschaft schon da ist. Ich erreiche nicht, dass sich die Meinung ändert. Deswegen hat das Trump-Team auch Sympathisanten der Republikanischen Partei avisiert – langjährige Demokratische Wähler wären nicht zwingend umzustimmen gewesen. Wenn man herausfindet, unter welchen Umständen ein unentschlossener Mensch einen Entschluss fasst und genau diesen Moment treffen könnte – dann würde es extrem gefährlich werden. Mit rein statistischen Werten ist das allerdings nicht möglich.

PARTIZIPATION BLOG: Also ein Aufruf zu mehr Vorsicht in den Diskussionen um Big Data?

Thorsten Hofmann: Wie gesagt, Big Data und Psychometrie haben zweifelsohne eine herausragende Bedeutung – vor allem im Wahlkampf. Dass Facebook Filterblasen, also die Filterung unserer Nachrichten, begünstigt, ist bekannt – ebenso wie das Bereitstellen personalisierter Antworten von Politikern. Man kann Menschen mit Big Data besser analysieren, vor allem in Kombination mit psychometrischen Methoden. Aktuell halte ich es für noch nicht möglich, nur mit einem Analysetool beispielsweise Millionen von Wählermeinungen zu beeinflussen. Für die Demokratie, wie sie uns bekannt ist, können aber die weiter voranschreitenden Algorithmen und Analysetools irgendwann zu einer Gefahr werden.

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